La elasticidad de la demanda en el retail

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Una cosa importante que todo comerciante conoce es que cuando bajas el precio, suben las ventas y viceversa. Realmente con esta frase estamos simplificando un concepto que en microeconomía se conoce como elasticidad y que básicamente nos dice cuando cambiamos un % el precio hacia arriba o hacia abajo, en qué porcentaje vamos a bajar o a subir las ventas.

Un producto con una alta elasticidad es aquel donde una pequeña variación de precio te produce un gran aumento o disminución en la demanda. Una baja elasticidad implica que la demanda no variará mucho según subamos o bajemos el precio.

El caso extremo es cuando la eslasticidad es cero. En este caso se habla que la demanda de ese producto es inelástica y el ejemplo que siempre citan los libros de economía es el de los productos de primera necesidad (pan, huevos, gasolina, aceite, …). Es decir, da igual el precio tengan que básicamente no va a haber variación en la demanda.

Bien, ya sabemos la teoría, pongamos ahora manos a la obra a aplicar este concepto a nuestro negocio y obtengamos, con Market in Cloud ;-), un listado de la elasticidad de cada producto. Lo primero que observaremos que hay una parte importante de productos cuya elasticidad es cero. La teoría nos dice que son bienes de primera necesidad, pero la realidad es que son artículos en los que tus clientes no miran el precio cuando los compran.

Quizás esto te resulte raro de oír pero piensa por un momento en tu caso, ¿realmente conoces el precio de todo lo que compras? Estoy seguro que un buen número de lo que echas al carrito de la compra lo haces por marca, afinidad, gustos, … Es decir, el precio no es una variable que consideras en tu proceso de toma de decisión como consumidor. Si la totalidad de clientes que compran en ese establecimiento tampoco lo tienen en cuenta, al calcular la elasticidad de dicho producto saldrá cero (o cercana a cero).

Aquí hay que hacer una aclaración. Que el cálculo de la elasticidad en un establecimiento para un producto sea cero quiere decir que para los clientes que compran ese producto en ese establecimiento, el precio no es importante y compran sin fijarse en él. Eso no quiere decir que haya algún cliente que mire el precio y piense «es muy caro, no lo compro», sino que la gran mayoría de los que van a ese establecimiento y compran ese producto no lo miran. Incluso puede ocurrir que un mismo producto tenga una demanda elástica en un establecimiento e inelástica en otro.

¿Quiere decir eso que si encuentro un producto inelástico puedo subir el precio lo que quiera? No. La elasticidad es un concepto que la economía copia de la Física. Un material inelástico es aquel que podemos estirar y no conseguiremos que aumente su longitud. Pero si tiramos lo suficientemente fuerte, te aseguro que llegaremos a romperlo. En este caso es igual, hay un punto de ruptura en el precio que cuando lleguemos a él, dejaremos de vender. Y lo peor de todo es que no sabremos si estamos cerca o no de él, sólo lo sabremos cuando lo hayamos sobrepasado.

Lo que en realidad te está dando ese dato es la estrategia que debes de seguir. En productos con elasticidad cero hay que trabajar a margen. Olvídate del precio, marca el margen que consideres adecuado y no lo toques. No vas a vender más porque bajes el precio (ni menos porque lo subas), así que no hagas ofertas de él, no lo pongas en las rebajas, y sólo colócalo en las cabeceras en caso que tengas un sobrestock y tengas que darle una salida rápida, pero sin hacer ofertas.

Cuando por el contrario un producto presenta una elasticidad alta quiere decir que tenemos que trabajar a rotación con él. Usa este tipo de productos para ofertas gancho en catálogos y cabeceras y trabaja mucho la venta cruzada. Localizar aquellos producto con alta sensibilidad a precio y que encima tengan una venta cruzada con un producto de elasticidad cero es el equivalente a encontrar una pepita de oro, pues habrás dado con la clave para atraer a la gente a tu establecimiento con una promoción de un producto de rotación sabiendo que eso te arrastrará la venta de un producto con el que trabajas a margen. Cuando lo tengas úsalo poniendo ambos productos cerca en el lineal, dile a tus trabajadores que promocionen la venta cruzada con el cliente o crea un pack de ambos productos.

En el caso que un artículo tenga una sensibilidad a precio alta y no haya un arrastre de otro producto, ¡mucho cuidado! Bajo ningún concepto entres en una guerra de precios en ese artículo porque acabarás perdiendo. He encontrado a más de uno y más de dos comercios que están en guerra de precios con la competencia con un producto de alta elasticidad que la gente acude a comprar al mejor postor. Cuando, con los datos en la mano, les demuestras que ese producto no está teniendo venta cruzada con ningún otro (el público llega, compra una cantidad importante y se va sin comprar otra cosa), se dan cuenta de su error.

Como ves, el tener los datos te lleva a trazar una estrategia correcta en cuanto a precios. La elasticidad te dirá en qué productos tener una estrategia de margen y en cuáles de rotación, saber qué productos promocionar, cuáles no, en qué productos puedes entrar en una guerra de precios con la competencia y en cuáles bajo ningún concepto. Incluso podrás bajar a un precio que otros desde fuera puedan pensar que es temerario porque sabrás que las ventas de ese producto arrastrarán las de otro donde sí que conseguirás sacar un buen margen.

imagen | Justin Jensen

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