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La publicidad no vende

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«La publicidad no vende». Dicho así, parece que soy una persona no creyente en las técnicas publicitarias, cuando precisamente es lo contrario: la publicidad sí que es efectiva.

El problema viene por la creencia que la publicidad es efectiva por si sola. Que un anuncio en prensa/radio/internet/… va a conseguir que vendamos como por arte de magia. Nada más lejos de la realidad.

La sociedad actual se define por la sobreoferta en todo lo que consumimos. Para cada cosa que queremos comprar hay decenas y decenas de marcas dispuestas a satisfacer esa necesidad. Todas ellas con unas ventajas competitivas que hace que sean distintas a las demás, pero en el fondo, esas ventajas son pequeños matices. Una pasta de dientes sirve para mantener una higiene bucal. Si tiene sabor fuerte a menta o uno más suave a fresa, si blanquea, si impide la aparición del sarro, si protege durante unas horas más que el resto,… todo esto son detalles que hacen que un cliente tenga o no en cuenta el producto. Pero lo fundamental en una pasta de dientes, que mantenga una higiene bucal, lo hacen todas.

Yo como consumidor de dentífrico no tengo sarro (descarto las antisarro), no tengo los dientes amarillos o no me importa el color de mis dientes (descarto las blanqueantes) y me gusta el sabor fuerte a menta (descarto las de fresa), por tanto ya tengo un perfil que hace que de entre las decenas de distintas opciones de pasta de dientes mi elección se base entre 3 ó 4 productos.

Si yo mañana veo o recibo publicidad de una pasta de dientes nueva, lo primero que tendrá que pasar es que el mensaje me cale. Si esa pasta de dientes es especial para dentaduras postizas o con un sabor a sandía, directamente la desecharé pues el producto no coincide con mis necesidades o gustos.

Ahora bien, aunque el producto coincidiese con mis necesidades y gustos tampoco dejaría todo y saldría corriendo a comprarlo. Simplemente, cuando vaya al supermercado lo tendré en consideración a la hora de decidir la compra. Es decir, si antes tenía 3 productos como consideración de compra, ahora incluiré este otro y pasaré a tener 4.

¿Decepcionado? Llegados a este punto, quizás consideres que la publicidad no merece la pena. Que tanto esfuerzo, tanto gasto, tanto dispendio… y sólo para conseguir que los clientes a los que te diriges te consideren como una opción más de compra.

No obstante esto es importantísimo. Piensa por un momento la cantidad de productos o empresas los cuales ni por un momento consideras comprarles. Sus comerciales podrán gastar toda la saliva que quieran, podrán hacer los folletos más bonitos, podrán llamarnos por teléfono las veces que quieran, podremos recibir cientos de correos electrónicos de ellos, podrán poner las alfombras más bonitas en la entrada… pero si no los tenemos como opción de compra, todo ese esfuerzo es en vano. No les compraremos y punto.

En EE.UU. hay una frase que dice «Puedes llevar un caballo al río, pero no puedes obligarlo a beber«. Pues básicamente con el cliente es igual; si no te quiere comprar, no te comprará. No puedes hacer nada frente a eso.

Para que alguien te compre primero debes de hacer que éste te considere como una opción de compra. Este es el primer paso y para eso sirve la publicidad. Nada más y nada menos que para eso.

Una vez conseguido, tienes que conseguir provocar la compra. A esto se le llama un «call to action» (llamada a la acción) y existen técnicas como descuentos, frases, colores, ubicación, … que hacen que el cliente coja el producto y lo deposite en su carrito de la compra, en el caso de productos, y técnicas comerciales en los vendedores en el caso de servicios.

Caso aparte es la publicidad con promoción. Esta sí que provoca la compra, puesto que va unida junto con el «call to action», lo que hará que aumenten de forma exponencial las probabilidades de que el consumidor/cliente acabe comprando.

Luego está el cómo haces la publicidad. No es lo mismo llamar la atención que conseguir una reputación. Lo primero es sencillísimo, no tienes que salir a la calle desnudo con un megáfono para conseguirlo. Lo segundo requiere de un poco más de paciencia y astucia.

Un folleto comercial/anuncio con descuentos agresivos, frases impactantes o imágenes provocativas llamará la atención, pero no te proporcionará reputación. Así podrás conseguir un repunte en las ventas, pero luego tienes que conseguir fidelizar a la mayor cantidad de gente que has conseguido atraer. Si haces eso, ten cuidado porque basando tu estrategia únicamente en llamar la atención, al igual que un drogadicto necesita cada vez mayor cantidad de droga, tu necesitarás cada vez impactar más fuerte en el cliente, pero la respuesta de este será cada vez menor.

Como ves la publicidad es efectiva, pero no debe entenderse como algo puntual que genere impactos y ya. Como decía el empresario John Wanamaker, «Sé que la mitad de cada dólar que gasto en publicidad se pierde, pero mi dilema es saber cuál mitad es».

imagen | Daniel Oines

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