La importancia de lo intangible

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Hoy he leído un tuit de Patricia Alberca (@patriciaalberca) sobre que Juan Roig convierte en marca registrada la melodía de «[icon name=»music» class=»»] Mer-ca-dooo-na [icon name=»music» class=»»]».

Bromas aparte, estoy seguro que antes de conocer esta noticia, te habrás encontrado con muchas referencias de esta tonadilla, pudiendo afirmar que está a un pasito de convertirse en un icono de la cultura pop de este país, así que no es ninguna sorpresa este movimiento.

No obstante, esto me da pie a hablar de los intangibles en un negocio donde casi siempre tienen una importancia igual o mayor que el resto de las cosas físicas que hay en él.

El caso más evidente es quizás el de Pescanova. Una empresa en quiebra técnica (es decir, con su valor contable menor que cero) donde su marca se ofrecía como garantía de un préstamo de 55 millones de €. ¿Habrías alguna vez pensado que alguien pagase 55 millones de € por 9 letras?

En el fondo lo que están pagando es lo que hay detrás de una marca. Cualquiera partiendo de cero, con ese logo podría posicionarse en el mercado de forma rápida y situarse sin mucha dificultad como una de las marcas dentro del top 10 de las más vendidas en el segmento de congelados.

Es por ello que los intangibles son tan o más importantes que el producto que vendemos porque son reflejo de lo que nuestros clientes piensan de nosotros.

Un ejemplo de hasta donde llega el cuidado del intangible es el de Abercrombie, que pagó a concursantes de un reallity en EE.UU. para que NO usasen su marca pues consideraba que la aparición de esas personas con su ropa dañaría su imagen terriblemente. En España tenemos el caso de Belén Estaban donde primero fue la diseñadora Rosa Clará, luego Victorio&Lucchino y por último Pronovias las que se negaron a venderle el vestido de novia.

Gastamos recursos en posicionarnos en el mercado a través de imagen, de comunicación, de atención al cliente, de precios, … Todo habla de nosotros en su conjunto y tiene que tener una coherencia. Finalmente nos acercaremos al mercado con una propuesta de valor que puede ser los más «guay», los más baratos, los más exclusivos, los más ecológicos, los más tecnológicos, los de mayor diseño, … Y evidentemente, esta propuesta tiene que ser entendida por el cliente.

Si en general estos intangibles son importantes, en el retail y distribución con críticosUn distribuidor compra los productos a los mismos proveedores/fabricantes y los ofrece a los mismos clientes que su competencia. ¿En qué se diferencia uno de otro? ¿Por qué un cliente prefiere comprar una lata de Coca-Cola o una televisión Samsung en un lugar o en otro? Unos clientes buscarán el precio más bajo, otros la cercanía, otros el servicio post-venta, otros la facilidad de acceso, otros el poder comprar otros productos, …

Finalmente el cliente elige por el intangible que perciba más afín a sus valores.

¿Cómo averiguar cuáles son los intangibles por los que nos perciben? Obviamente, escuchando al cliente, pero no preguntando directamente. Primero hemos de observar quién es mi cliente, cómo compra, qué patrones tiene, por qué tiene preferencia, qué productos funcionan, en qué rango de precios están, cómo percibe esos productos, cuál es el desglose del gasto de nuestros clientes en nuestro negocio… Todo esto nos dará pistas acerca de cómo el cliente nos sitúa.

Una vez tengamos una conclusión, ahora sí, deberemos preguntar para corroborar las observaciones que hemos hecho.

imagen | plochingen

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