En el mercado, se dice que una empresa tiene una ventaja competitiva si dispone de una ventaja sobre el resto de los competidores. En el retail las ventajas competitivas pueden ser:

• Orientación al cliente
• Productos de superior calidad
• Contratos de distribución en exclusiva
• Valor de marca
• Ser productor de productos a menor coste (marca del distribuidor)
• Ubicación física cercana al cliente y de fácil acceso
• …

Creo que conforme has ido enumerando esta lista, habrás caído en cómo se han ido posicionando cada una de las empresas que conforman tu competencia. En mayor o menor medida están usando una o varias de estas ventajas competitivas.

Otra de las características de una ventaja competitiva es que no se acaba manteniendo en el tiempo pues la competencia la acaba incorporando. Esto es por lo que en mayor o menor medida, de la lista anterior, las empresas que operan en el mercado han tenido que ir incorporando las ventajas competitivas de sus adversarios para no ser expulsados del mercado.

No obstante, hoy hablaré de la información (o más bien del análisis de esta) como ventaja competitiva y que está comenzando a ser usada por cada vez un mayor número de empresas a la hora de diferenciarse de la competencia.

Una de las teorías económicas clásicas que han sido derribadas es que las grandes corporaciones tenían un máximo en su crecimiento pues nunca llegarían a ser tan ágiles como las pequeñas. Esto hoy en día es falso. Los gigantes de la distribución saben en tiempo real qué está pasando en todos sus establecimientos y en todos los puntos de su cadena de valor. Detectan las tendencias del mercado y tienen la capacidad de satisfacer las necesidades de sus clientes de una forma bastante eficaz y conocen de forma bastante aproximada los costes de las decisiones que toman. Y esto todo gracias a cómo manejan la información.

En Septiembre, saltó la noticia que Mercadona invertía 126 millones de € en la construcción de un centro de datos donde poder analizar toda la información que genera no sólo Mercadona sino todo el interproveedores. El objetivo es claro: aumentar la eficiencia y la rentabilidad. Pero no es la primera en hacer esto. Wallmart abrió su propio centro de datos hará casi tres años e incluso la cadena Sears decidió el año pasado cerrar algunas tiendas y transformarlas en centros de datos.

Estas inversiones indican la importancia que le dan al análisis de los datos los grandes de la distribución. Ya no sólo se trata de tener una solución de Inteligencia de Negocio, sino de tener un complejo sistema trabajando las 24 horas del día para analizar tendencias del negocio. De poder recepcionar y procesar la información de todos los establecimientos en tiempo real. De poder almacenar con seguridad los millones de líneas de venta, datos de clientes, de proveedores y cruzar esta información para ver qué está pasando. De proporcionar esta información al equipo de compras, de marketing, de ventas, … Ya no es únicamente tener datos para poder llevar una contabilidad o una cuenta de resultados, es explotar activamente esa información.

Evidentemente esto es sólo una parte de las armas que se usan para competir en el mercado. Una buena política de compras, una orientación al cliente, un surtido variado y a gusto del cliente, una buena localización, … Todo esto sigue siendo importante, aquí nada ha cambiado. Tan sólo que la información se está convirtiendo en un elemento más de la ventaja competitiva. Un elemento transversal a compras, ventas, marketing, recursos humanos, …

En unos años, lo que hoy es una ventaja competitiva, mañana será algo que o tienes o será imposible de entrar en el mercado a competir. El disponer de un sistema de análisis de la información será tan importante en unos años como hoy lo son los lectores de códigos de barras.

Pero si en el comercio físico la información es tendencia, en el e-commerce ya es vital. No hay tiendas físicas, con lo cual no hay ventaja competitiva sobre mejores o peores ubicaciones; los proveedores son los mismos para un e-commerce que para otro; todos se publicitan con mayor o menor éxito en Google; todos hacen email marketing; los clientes tienen la competencia a un click de distancia; … Como ves el tener un manejo de la información y detectar tendencias, ventas cruzadas, patrones de consumo de clientes, … no es una cuestión de querer o no, es ya de pura supervivencia si quiere un e-commerce no ser expulsado del mercado.

En el retail físico esta guerra está comenzando a ser librada.

imagen | Mark Smiciklas