Solo hay un jefe. El cliente. Y él puede despedir a todo el mundo en la empresa del presidente para abajo, simplemente gastando su dinero en otra parte.

Esta frase de Sam Walton, el fundador de la cadena estadounidense Wal-Mart, resume perfectamente la regla número 0 del marketing: Siempre hay que pensar en el cliente. De hecho en fundador de Mercadona, Francisco Roig, lo resume en la frase «el cliente es el jefe».

Parece una obviedad, pero en el sector de la distribución hay que tener esto mucho más presente que en otros sectores pues hay que planificar las compras acorde con ello.

No se trata de comprar productos que sean del gusto del personal de compras o que el gerente considere útiles, sino que gusten y sean considerados útiles por tus clientes.

Piensa que Zara nació vendiendo batas de guatiné a sus clientes al detectar que estos con la bata podían estar mas abrigados en casa y usar menos la calefacción. ¿Venderías tu este tipo de batas? ¿Qué reacción tendrían los vendedores si les comunicas que van a vender este producto?

He encontrado muchos retailers que se niegan a vender determinados productos ya bien sea por gustos personales o por una ética deontologíca. Quizás este último caso si que tiene sentido: tu sabes que un producto no funciona de forma adecuada y por tanto no lo vendes aunque tus clientes te lo pidan y lo perciban como algo valioso. Pongamos por ejemplo el caso de la homeopatía en farmacias donde hay farmacéuticos que no lo venden porque ellos tienen la creencia que no funcionan, o en un ferretería que sepan que un determinado aislante va a dar más problemas de los que va a resolver. No obstante si va a hacer esto, al final tiene que traducirse en que los clientes te perciban como un distribuidor con mayor valor añadido y por tanto acepten un margen un poco superior al de la competencia. Si no lo aprovechas en ese sentido y al final los clientes te perciben con el mismo valor que la competencia, estarás perdiendo una oportunidad.

Esto no significa que ahora tengas que meter todo tipo de productos en tu establecimiento y que lo conviertas en un bazar. Lo que vendas tiene que tener un por qué y debes mantener una coherencia (salvo que seas un bazar, que en ese caso lo incoherente es no tener de todo). Pesar en el cliente significa que cuando realices las compras o planifiques los productos que vas a introducir, olvida los prejuicios y ponte en los zapatos de tu cliente.

Es conocido el caso de la empresa de eCommerce Aceros de Hispania, la cual vende espadas y todo tipo de réplicas de armas. Un prejuicio del gerente con la película de «El señor de los anillos» hizo que rechazase vender las réplicas de las espadas de la película. Él mismo cuenta en este video (minuto 15:20) cómo las incorporó a su catálogo pasado un tiempo ante la insistencia de sus trabajadores y de cómo comenzaron a venderse bastante bien. No obstante, perdió la oportunidad de haber copado gran parte del mercado.

Como ves no es sólo tener en cuenta al cliente en todo lo que es visible para él (parking, aspecto de la tienda, decoración, atención de los dependientes, entrega a domicilio, …), sino incluso en un departamento como el de compras que nunca va a tener relación con él. Equivocarte ahí tendrá como consecuencia que tendrás que sacar el sobrestock a precio de derribo tal y como ya te comenté cuando hablé de la gestión del stock.

La conclusión final es que pensar en el cliente es algo que tienen que hacer todos los departamentos de la empresa. Todos deben saber quién es el cliente, cuáles son sus necesidades y hacer la experiencia de compra lo más fácil y agradable posible. Y por experiencia de compra no es sólo el momento en el que el cliente intercambia su dinero por tu artículo, sino desde la captación hasta la postventa o el seguimiento.

imagen | WallMart Corporate